Muji在它的facebook主页上描述了自己的目标：创造“每日生活所需的产品，并把他们做成必要的形状” 就在上个月，这家主要售卖家具用品和衣服的日本生活品牌，在纽约第五大道上开了一家占地11，000平方英尺（约1022平方米）的旗舰店，对面就是纽约公共图书馆。
在黑色星期五当天，Muji店内除了橱窗里贴了一排传单，兜售打3-5折的商品外，其拥挤程度完全无法和Lord & Taylor相提并论（他们还用圣诞老人作为噱头）。人们在Muji里能够感受到放松，甚至还能静下心来思考：有一层楼面，专门邀请客户来体验“懒人沙发”—一个填充了微型豆的豆袋形座椅。一些游客在这里歇脚，三两孩子扑在坐垫上，而他们的父母正在细细研究陶器和素色袜子。不远处就是香薰工坊，清凉的蒸汽袅袅升腾，散发出柠檬草和柑橘的清香，在这里，你可以从基本款的精油中，定制创造出个性化的室内香氛。
Muji于1980年创办于日本，全名叫Mujirushi Ryohin（无印良品），意思就是“没牌子的优质商品”。
一开始它只是西友商超的一个编外产品线，以“合理的低价”为宣传口号。初始的Muji旗下只有40来种产品，以食品和家具用品为主。
到今天，它已经成为一家市值20亿美金的独立公司，售卖的商品多达7000多种，从家具到肥皂应有尽有，而由于在生产程序和包装上下了很多功夫（大多数Muji的纸制品都是原色的），以及使用那些一般人看不上，但批发起来很便宜的原料（比如曾经风靡一时的U形意面，就是用别人不要的通心粉边角料制作的），他们的价格仍然偏低。
2015年度报告显示，基于Muji在海外的增长和国内的运营效率，它目前正处于“跳跃”阶段（之前的是“跃起”和“迈步”）。
它已在全球开设700多家门店，其中13家都在美国，未来的计划是将总数增加到888家，而其中大部分都将开在日本以外的国家。
而在中国，Muji将从一波野蛮式扩张中获得真正意义上的增长—72家新店将于明年开张。
Muji的成功之处在于，它已经将这种为了节约成本而诞生的产品美学，变成了一种独特的设计理念。在官网上，Muji将它的外观朴素的商品与市面上“流行的花里胡哨的产品”进行对比，并以此为卖点。Muji式审美，或Muji审美缺失，拥抱了简约，回归了实用。这种Muji式审美继“KonMari疯狂整理法”之后，成为了日本最受欢迎的文化输出之一。
10年前，Cool Japan（酷日本）节目也曾一度风靡，到处都是Kitty猫、神奇宝贝、街头时尚。而Muji，虽然没什么标志性logo，却代表了一种酷酷的后时尚，日本的Normcore（简约中性却充满个性的时尚概念，如乔布斯、扎克伯克的标志性衣着，就是Normcore的表率），代表了日本文化中被广为推崇的一面–宁静、整洁和适当。
我非常想说Muji的商品很基础，但鉴于其复杂而审慎的工艺，这个词未免有失偏颇。
在Facebook主页上，Muji说他们的目标，是创造“每日生活所需的产品，并把他们做成必要的形状”。
当然Muji也生产办公用品，比如文具、炊具、清洁用具、行李箱、储藏用具和小零嘴。从牙刷托到储藏盒，这些东西的颜色、式样、材料都很普通，但形状却十分赏心悦目。
去年，工业设计师深泽直人与Muji合作，设计了一个烤面包机，一个电水壶和一个电饭煲。展示牌上描述道：这一系列白色的器具“方中带着圆”，而设计师深泽用这种体贴的关注，试图制造一种“超级朴实的设计”，让一切看上去都那么舒适自然，仿佛它原本就该如此。
很多时候，Muji会售卖一些模板和原材料，让顾客自己拼装–不是因为商品本身不完整，而是希望在到顾客手里时，上面不曾有过别人的指纹。
在Muji第五大道店内，有一块牌子上写着“刺绣工坊”（Muji Yourself），牌子下面是一块区域，在这里你可以在你的笔记本上装点邮票，也可以给你的布制品绣上字母或符号，在这里还可以买到压缩面膜纸。
Muji的布制品系列几乎全都是衣柜用品，你很可能已经拥有了所有单品，而它们清一色都是及其简单的色调：蓝色系，黑色系，红色系，棕色系的纸浆制品，涵盖每一种灰度。当另一家日本零售品牌–优衣库，热衷于全色系时，Muji仍然坚持“原色系”，或者说是源于自然的大地色系。
在羊驼毛毛衣展示区旁的一块标识上写着：“我们制造这件毛衣，是为了给这大自然馈赠的淳朴色彩赋予鲜活的生命”。
这样的文案，以及公司对自身理念的大范围宣传，都上升到了一种高尚的精神层面–它的季刊是一本名为“为什么Muji”的小册子。它的广告也都在宣传一种理念：没有logo，没有耀眼色彩，没有锋利边缘的生活，是多么的平和、清静、恰到好处。广告中有一幕用慢动作展示了一系列镜头：有人在家里懒洋洋地靠着垫子，有人枕着旅行枕头在飞机上悠然打盹。而另一个吸引人眼球的3分钟短片，展示了规范化收纳法，这简直就是强迫症患者的精神鸦片。
那些以设计为导向的大公司，我们都能报出幕后的人名：迪特·拉姆斯，史蒂夫·乔布斯，伊姆斯夫妇。而在Muji，除了一小部分商品出自高端设计师之手，其他商品的品质都不会归功于某个设计师。但总得有人做出原始的模板。
公司原来的艺术总监是田中一光，他作为美术设计，与一位建筑顾问、一位创意顾问合作，在1980年共同研发了Muji的原始设计框架。
小池一子，初始三人组里唯一的女性，撰写了早期广告里的大部分文案—其中一个是用鱼剩做成的三文鱼薄片，广告文案是：“三文鱼是有完整躯体的”。后来Muji品牌得以重获新生，还要归功于原研哉，他2001接替田中成为艺术总监后，将重心重新放在了设计上。
在美国旗舰店开张前，Muji在纽约时报大厦（后来这里也开了一家Muji零售店）办过一次活动，在这次活动中，深泽直人这样告诉听众：“我真想与你分享Muji的理念，它有些害羞、有些谦卑。”
曾有人问为什么Muji为售卖一种叫做“带脚的床垫”的商品，他解释道：“你并不需要一张床”，好像床是一种不必要的奢侈品似的，“一张带脚的床垫就足够了”。这句话听起来颇有极简主义、甚至佛教的意味，但在Muji官网却坚持本品牌“是理性的，不受规程、教条或xx主义的左右”。而“完美的功能性产品”这句话并不是随口一说，它就是如此。每一个细节都经过深思熟虑和严谨的工艺，因为深泽直树坚信“精密方得舒适，严谨方可悦人”。
这种中庸的禅宗，也有某种程度上的权威范本和圣殿。在过去10年间，Muji公司在世界范围内搜寻设计精妙的日常用品。它将这些东西登在Found Muji上，这本图册在Muji门店里卖29.95美元，登载了公司从全世界挑选的特色商品，这些商品可能具有斯巴达式的精炼外观（“用一根压扁的金属制作而成”），也可能具有精良的制作工艺（“鞋底的细密针脚”）。
Muji还将位于日本青山县的第一家零售店，改造成一家“概念店”–基本上就是一家展览Found Muji的博物馆。在Found Muji藏品中，哪怕是一张简单的中式橡木凳和一个编织篮，都为Muji产品提供了灵感。
2006年，Muji公司“发掘“出一种袜子，是由一位捷克老奶奶手工制作的，她将袜子的足踝出缝制成90度角，而不是标准的120度角，而这种缝法使袜子穿起来超级舒适，为了大批量制造这种袜子，Muji重新规划了整个袜子制作流程。
可是要如何让一个崇尚审慎的公司，实现规模化呢，多大的规模才够？2015年Muji发布的财报显示，当年营业收入20亿1千4百万美金，较去年增长了18%，而利润达到1亿9千6百万美金，较去年增长了14%，明年Muji也希望能够延续这种增速。在年报中，有一张用时间轴记录毛利的柱状图，在3000亿日圆（约合25亿美金）上方，一个灰色的箭头向右上方伸展，预示着未来的方向。
Muji希望能在2020年之前，建设一个能够“长久增长”并“持续股利分发”的“国际品牌”。这一理念听起来很像“改善”，一个在日本很流行的关于持续发展的商业原则。Muji秉持着这样的理念：简约并不只是谦虚或节俭，它可以比奢侈更富有魅力。
即便如此，Muji其实还是在贩卖幻想，正如科幻作家威廉姆·吉普森在2001年所写的那样：
Muji唤起了一个并不真实存在的美好的日本。一个意识层面的日本，在这里小到指甲剪、塑料衣架都仿佛传递着一种纯粹的禅味：功能化，极简，价格合理。我很想去见识一下Muji唤起的那个日本。到那边度假，获得一种全新的宁静、温和、透明的状态，如同那天然的材质和未经漂白的纸板一般。我的化妆品不会粉饰自己，正如我不会用化妆品粉饰自己。
任何人，只要看过一季《广告狂人》，就会明白幻想乃是最好的市场策略。有什么会比一个自然形成的、甚至可以说是完全有机形成的品牌更酷的呢？无印良品的成功，是一个合理的悖论，就如同那句禅语一般：大繁至简。
译言网 译者： 沈韵濛 原作者：SILVIA KILLINGSWORTH