为什么你更有可能持有 100 美元的钞票而不是 5 张 20 美元的钞票
面额效应解释了为什么你更有可能持有一张 100 美元的钞票而不是 5 张 20 美元的钞票。
想象一下：您要去办公室，途中在您常去的咖啡店停下来。你拿起平常喝的大杯摩卡咖啡，饥肠辘辘地盯着火腿奶酪帕尼尼。早餐没有像平常那样让你吃饱，而且你感觉很饿。您查看钱包，发现有两张 5 美元的钞票。你买了咖啡和三明治。现在想象一下：同样的场景，但是当您查看钱包时，您会看到一张 5 美元的钞票和一张 50 美元的钞票。这次你很可能会跳过帕尼尼。为什么？因为面额效应。
什么是面额效应？
面额效应描述的是，如果我们使用较小的面额，我们花钱的意愿就更大。尽管一张 100 美元的纸币与十张 10 美元纸币的价值相同，但我们更有可能在考虑接触 100 美元之前就花掉 10 美元的纸币。
开创性的研究
“面额效应”一词是由营销学教授 Priya Raghubir 和 Joydeep Srivastava 在其 2009 年关于消费行为的研究论文 [1] 中创造的。在他们的第一个实验中，来自两所美国大学的本科生得到了一小笔钱——表面上是为了感谢他们参加实验课程——并告诉他们可以保留这笔钱，也可以把它花在糖果上。一组学生得到了四枚 25 美分的硬币，另一组学生得到了一张 1 美元的钞票。在四个季度的参与者中，63% 的人决定购买糖果，而在拿到 1 美元钞票的参与者中，只有 26% 的人花钱了。研究人员得出的结论是，人们更倾向于花小面额的钱。
研究表明，人们花小面额货币的速度更快。
接下来，他们对加油站的顾客进行了调查，看看面额效应在现实生活中是否成立。 75 名顾客被要求回答一份有关燃气使用情况的简短调查问卷，然后收到一张 5 美元的钞票或五张 1 美元的钞票，以感谢他们抽出时间。然后顾客走进商店支付汽油费，当他们出来时，研究人员向他们索要收据。他们发现，在收到 5 美元纸币的人中，只有六分之一决定花掉它，而在收到 1 美元纸币的人中，这一比例约为四分之一。
为了了解这种影响是否是美国文化特有的，研究人员将他们的研究带到了中国。一百五十名家庭主妇会收到一个信封，以换取完成一项调查。信封里要么是一张人民币 (CNY) 100 元纸币（大约相当于 14.63 美元，对于这些妇女来说是一笔相当大的钱），要么是五张等值的纸币。这些妇女被告知她们可以保留这笔钱或购买一些家居用品。与获得单张百元纸币的女性相比，获得小额纸币决定购买商品的女性人数是其两倍。在购买产品的女性中，那些使用大面额钞票的女性对购买的满意度不如那些使用小面额钞票的女性。显然，较大的纸币花起来更痛苦。
一旦有人决定撕毁大面额纸币，他们通常会比使用小面额纸币的人花费更多，并且对购买的满意度较差。
有趣的是，他们三项研究中的两项结果还表明，一旦做出消费决定，那些决定打破大面额纸币的人比那些决定花小面额纸币的人花得更多。研究人员将其归结为“到底是什么”效应， [2] ，当我们向自己保证我们将在某种情况下表现出自我控制时，就会发生这种情况——比如晚上出去喝酒时朋友们，或者在我们最喜欢的商店打折时购物——但我们违背了这个承诺，然后发现自己做了更多我们试图少做的事情。
怎么运行的
人们提出了几种理论来解释面额效应。第一个是“整体偏见”，由营销学教授 Arul Mishra、Himanshu Mishra 和 Dhananjay Nayakankuppam 于 2006 年提出。他们的研究 [3] 显示，较大面额的货币（一张 100 美元或一张 50 美元的钞票）与同等金额的小面额货币（十张 10 美元的钞票或十张 5 美元的钞票）相比，其消费意愿较低。教授们认为，当货币以大面额、单一面额的形式出现时，我们往往会感知到更高的价值，因为相对于许多小面额的货币，我们在处理大面额货币时会体验到更大的流畅性。这种更大的流畅性让我们感觉良好，并将这种感觉转移到货币本身，使我们高估“整体”，并且与同等金额的小纸币相比，不太可能花掉它。
许多人使用较大的钞票来划分他们的钱，以帮助他们控制支出。
拉古比尔和斯里瓦斯塔瓦不同意。他们认为，大面额纸币在心理上比小面额纸币更难互换，这种看法导致人们认为大面额纸币不太容易花掉，这使得大面额纸币对那些想要在支出上进行自我控制的人具有吸引力。市场营销学助理教授海伦·科尔比也认为节俭的人会使用大额钞票进行储蓄，但她认为这要归功于分区。研究 [4] 表明，将现金分装到信封中可以减少消费并增加储蓄，受该研究的启发，她设计并进行了一项研究，该研究表明，在帮助我们跟踪信息方面，大额钞票几乎与信封一样好。我们的钱并限制我们的支出。 [5]
托马斯·吉洛维奇（Thomas Gilovich）和加里·贝尔斯基（Gary Belsky）在 2012 年《时代》杂志的一篇文章中提出了另一种理论，他们认为面额效应可能与心理账户的概念有关——我们为不同的费用类别保留单独的心理账户，例如租金、食物和娱乐，以便我们可以组织和跟踪我们的财务活动。他们建议，我们将小面额纸币分配到心理上的“零用现金”账户，用于购买琐碎的物品，而较大面额的纸币则被认为是“真钱”，用于购买重要的事情或保存以备不时之需。 [6]
为解释面额效应而提出的最后两个值得注意的建议是 1) 我们不愿意撕碎大面额钞票，因为这样做会产生更小的面额，这将更难以监控和跟踪 [7] 和 2 ）我们更喜欢干净的钞票，而不是被其他人污染的不干净的钞票，并且“为拥有可以在其他人身上花费的钞票而感到自豪。” [8] 由于小面额的使用频率更高，而且往往比大面额的更脏，所以我们更喜欢存大面额而花小面额。
如何让它为您服务
无论我们是觉得大额钞票比小额钞票在认知上更令人愉快，还是想要避免付款的痛苦，跟踪我们的支出，或者保留我们最漂亮的现金，事实是，大额钞票似乎作为一种自我控制机制发挥着很好的作用：如果我们钱包里有大额钞票，我们就不太可能花钱。因此，如果您想抑制外出时的冲动购物，请前往 ATM 机取出 50 美元的零用钱——仅凭您拥有“真钱”这一事实就足以阻止您购买现金。至少可以延缓你花掉它。
参考：
Raghubir, P.、Srivastava, J. 和 John Deighton 担任本文的编辑，Brian Ratchford 担任副编辑。 （2009）。面额效应。消费者研究杂志，36(4), 701-713。
Cochran, W. 和 Tesser, A. (1996)。 “到底是什么”效应：目标接近度和目标框架对绩效的一些影响。载于 L. L. Martin 和 A. Tesser（编），《奋斗与感受：目标、情感和自我调节之间的相互作用》（第 99-120 页）。劳伦斯·埃尔鲍姆联合公司
Mishra, H.、Mishra, A.、Nayakankuppam, D. 和 [Dawn Iacobucci 担任本文的编辑，Kent B. Monroe 担任本文的副编辑]。 （2006）。金钱：整体的偏见。消费者研究杂志，32(4), 541-549。
索曼，D. 和奇玛，A. (2011)。指定用途和分配：增加低收入家庭的储蓄。营销研究杂志，48（SPL），S14-S22。
科尔比，H. 和查普曼，G. (2011)。不要打破 100 美元的钞票：大额钞票促进储蓄行为。 2011 年 3 月，伦敦卡斯商学院行为金融学工作组会议上发表的演讲。
Gilovich, T. 和 Belsky, G.（2012 年 1 月 26 日）。为什么（比尔）尺寸真的很重要，时间。来源：business.time.com/2012/01/26/why-bill-size-really-does-matter/
Raghubir, P.、Capizzani, M. 和 Srivastava, J. (2017)。你的钱包里有什么？对金钱的估计存在心理物理学偏差。消费者研究协会杂志，芝加哥大学出版社，2(1), 105-122。
Di Muro, F. 和 Noseworthy, T. J. (2013)。金钱不是万能的，但如果它看起来不被使用，它会有所帮助：金钱的外观如何影响支出。消费者研究杂志，39(6), 1330-1342。